您現在的位置: 中國廣告門戶網 >> 廣告新聞 >> 營銷策劃 >> 網絡營銷 >> 正文

艾瑞:社交媒體公私域互利滿足不同階段營銷需求

責任編輯:佚名    新聞來源:本站原創    新聞日期:2019/10/29
  核心摘要:基于活躍的社交關系及優質的平臺內容,移動社交媒體平臺為品牌主提供了與用戶深度參與的營銷環境,幫助品牌縮短與消費者的距離,憑借豐富的營銷觸點成為高效觸達用戶的優質營銷方式。在流量日漸走高的當下,如何靈活運用社交流量,推陳出新,制定針對品牌方特色需求的營銷方案已成為眾多社交媒體平臺制定營銷策略的首要探索方向。艾瑞咨詢認為,公私域流量互利模式將有效實現流量循環,助力社交媒體平臺滿足品牌主不同階段的營銷需求,實現移動社交營銷領域新的創新。
  
  社交廣告收入達274.1億元,廣告主增加對于移動端社交媒體的營銷投入
  
  2019年上半年,中國社交廣告收入規模達到274.1億元,第二季度收入規模為149億元,較去年同期相比增長23.6%。盡管宏觀經濟處于下行周期,整體網絡廣告市場增長緩慢,但社交廣告市場仍然處于良性發展態勢。 一方面,社交廣告的原生內容營銷,保證了用戶的使用體驗,使得用戶接受度較高;另一方面,社交平臺能夠依托用戶圈層積累通過裂變分享形成多次傳播,同時利用大數據對目標用戶人群進行精準定向投放,營銷效果顯著。
  
  與此同時,移動端廣告收入在總體網絡廣告收入中的占比進一步擴大,2019年上半年中國移動端社交廣告收入規模為230.9億元,其中第二季度收入規模達到125.9億元,占整體社交廣告收入比例達84.5%。隨著整體社交媒體持續向移動端傾斜,移動端社交媒體在內容信息的及時傳遞、跨平臺的導流與聯動、用戶數據的積累與廣告的精準投放等方面都建立起了更大優勢,進而使得廣告主對移動端社交媒體的營銷投入持續增加。在此背景下,微博作為中國移動端社交媒體的代表性平臺,在金投賞國際創意節中取得多項榮耀,成績斐然。
  
  針對品牌不同階段需求,進行定制化營銷方案
  
  微博的營銷成績來源于其針對廣告主不同階段需求所產出的定制化營銷方案。作為積累大量明星KOL及其粉絲資源的社交媒體平臺,微博形成以“內容——消費者——企業”為核心的獨特場域,在實際營銷推廣過程中針對品牌三大階段的需求——新品上市、創造增量、激活存量——開發了專門解決各自痛點的營銷策略。

   
  首先,品牌新品上市過程中,大部分的產品都會經歷同一個生命周期,即從最初的產品創新、早期采用、快速增長、直至產品觸及有規模、有體量的天花板。為抵御競品與自身發展企業往往需要采用新產品突破天花板,創造第二增長曲線,實現品牌價值的延續與增長。而此時,如何讓消費者實現廣泛認知、如何快速增長占領消費市場、如何做到新品即爆品成為品牌廣告主的痛點。在雅詩蘭黛新品營銷中,“櫻花季”當季借力推出櫻花微精華,微博通過資源與渠道整合聯動,從開屏廣告、落地的品牌視窗、熱搜、明星及其粉絲等微博自身龐大資源,全視角擴大新品的市場曝光率與用戶認知。同時利用外界渠道資源,憑借微博與天貓小黑盒的合作將產品與用戶導入天貓,迅速形成“流量直連電商”的電商閉環,兩個星期后櫻花微精華成為天貓精華銷量排行第一名,用戶轉化率顯著。
  
  而在創造增量上,微博推出了聚合了多重效果的營銷產品“聚寶盆”產品,為“增量營銷”增加了新的營銷玩法。一方面,“聚寶盆”依托微博平臺上明星資源的積累,整合高影響力的賬號長期擴大目標粉絲人群的互動與曝光,實現“疊加式代言”效果,擴大了營銷效果的廣度與時間長度,同時解決了微博上明星與KOL與企業有效對接的商業化問題。另一方面,挖掘微博作為社交平臺的優勢,通過粉絲吸納、熱度互動、廣告等方式,為企業已有的明星代言實現價值最大化。同是4月櫻花節,豌豆公主APP簽下了有譽為“日本劉德華”的山下智久,微博利用自身媒體特點,通過熱搜、開屏廣告、產品推送等吸納山下智久的潛在粉絲,對豌豆公主APP進行引流,在吸納明星粉絲的同時,也籠絡了大量喜歡櫻花節、喜歡日本文化的潛在受眾。最終實現整體互動率的15倍上升、互動成本與吸粉成本降低89%的營銷效果。
  
  最后,在激活存量的階段,除了內容種草覆蓋目標用戶的“牧場計劃”與觸達用戶并實現拔草的“U微計劃”外,微博還挖掘自身場域特點,根據不同的企業品牌需求或營銷需求進行定制化的營銷策略,建立起與用戶的溝通渠道和長期聯系,從而保證高頻次和多維度的品牌曝光。針對王老吉500ml瓶裝產品,其品牌認知與消費群體已存在一定積累,如何挖掘新營銷場景,擴充營銷觸點是王老吉品牌此次更深層次的營銷痛點。微博采用“越熱越愛走出去”全明星Vlog大賽話題的形式搭建傳播公域,將瓶裝產品使用場景以Vlog內容形式通過微博話題傳播,高頻高效觸達粉絲群體,最終實現近400名明星參與生產內容,微博話題閱讀量高達70億的成果。微博將以明星為中心點的流量引擎賦能于品牌,通過微博高效的粉絲觸達機制,在各個場景下進行傳播裂變,實現更大的品牌影響。
  
  公私域流量互利,創造雙重營銷效果
  
  公域流量是所有在公開平臺進行內容曝光的流量,如搜索引擎、電商、信息流產品等,而私域流量則是通過傳播、營銷等過程中沉淀下的可反復利用無需付費的流量,如微信公眾號、社群、小程序等,從公域流量中有效觸達用戶、擴大品牌影響力是實現廣告主營銷效果第一步策略,而如何讓品牌有效積累粉絲、沉淀私域流量則是后續運營的關鍵。
  
  微博因其媒體特質具有私域流量與公域流量的雙重身份。作為匯聚新鮮熱點的話題廣場,明星名人和普羅大眾一起組成公域流量,同時在品牌營銷過程中的粉絲積累又將成為品牌的私域流量。

  
  “公私域互利”模式則是將公域、私域的流量流動起來,讓品牌既能從公域流量中獲取粉絲、又能以粉絲積淀組成品牌私域流量,最后形成流量互相轉化的營銷模式。一方面,品牌在微博廣場借助明星賬號、熱點、話題互動等方式,以龐大公域流量擴大品牌的知名度,讓潛在用戶在公域中完成對品牌的認知、考慮、評估,進而快速實現用戶消費轉化,向品牌私域供給流量;另一方面,積累下來的粉絲群體在私域中自發分享產品使用體驗,形成擁有良性互動生態的私域流量,再通過微博話題作為銜接點穿越回公域,繼續作為下一次營銷的公域流量。
  
  復觀以上三個階段的案例,“公私域”互利作為內核貫穿整個營銷過程。山下智久完成粉絲積累形成私域流量,“王子配公主,亞麻配豌豆”作為用戶自發觀點大量出現在引流微博的互動評論與轉發中,同時有大量粉絲在微博下曬單分享,在此次營銷活動中豌豆公主APP在公域流量中有效獲取了私域流量,而公域流量也通過粉絲對相關話題的高互動率獲得更大的曝光度,觸達日本文化興趣圈層的潛在用戶,品牌最終實現了獨特的營銷效果。雅詩蘭黛與王老吉的營銷案例也是如此。如何靈活運用社交流量,推陳出新,制定針對品牌方特色需求的營銷方案已成為眾多社交媒體平臺制定營銷策略的首要探索方向。
  
  直擊廣告主痛點——SocialFirst永動機營銷模型策略分析
  
  流量模型是過去十年來互聯網營銷的主要模型,隨著移動互聯網發展日趨成熟,流量成本日漸走高,新增用戶量逐漸趨于增速拐點。企業與品牌單純依靠純流量曝光實現業務增長變得越發困難。
  
  現如今,消費者與品牌的關系悄然發生變化,激活二者之間通路的營銷永動機模型也隨之應運而生。基于品牌實踐所帶來的“social first”社交為先,涵蓋企業研發、生產、市場、銷售與服務等多方面的價值全鏈路,為品牌與消費者搭建了一條有效溝通的數字化通路,打造“內容-粉絲-用戶-變現”的商業生態閉環,從認知、考慮、評估、購買、享受、推薦、紐帶七大步驟實現用戶深度參與,助力品牌完成從流量循環到忠誠循環的雙閉環,并通過忠誠循環塑造用戶參與的深度體驗,從而進一步驅動企業Social First的加速轉型。包括瀘州老窖、海爾、OPPO、MAC、韓國藝匠在內的多個品牌,皆通過微博保持與消費者的時刻對話,以此搶占消費者心智,占據市場份額。
  
  Social First概念的誕生切合了廣告主對流量復用的需求,順應社交廣告營銷整體發展趨勢,推動社交廣告行業營銷思維的進一步創新。未來,新的營銷思維與模式將繼續涌現,環繞“內容-消費者-品牌”場域將出現更高效的流量流動方式,助力移動社交廣告行業蓬勃發展。

中國廣告門戶網


  • 上一篇新聞:
  • 下一篇新聞: 中國廣告門戶網:正在更新中......
  • 發 表 評 論

      姓 名:   性 別:
      Q Q號:   Email:
    我要給這篇文章評分 1分 2分 3分 4分 5分
      請自覺遵守,注意文明發言
    企業推廣
    企業服務
    廣告模特
    全國各地廣告網分站
    中國廣告門戶網服務宗旨:為中國北京天津上海重慶深圳廈門黑龍江哈爾濱吉林長春遼寧沈陽河北石家莊甘肅蘭州青海西寧陜西西安、河南鄭州、山東濟南、山西太原 、安徽合肥、湖北武漢、湖南長沙、江蘇南京、四川成都、貴州貴陽、云南昆明、浙江杭州、江西南昌、廣東廣州、福建福州、臺灣臺北、海南海口、新疆烏魯木齊、內蒙古呼和浩特、寧夏銀川 、廣西南寧、西藏拉薩、香港、澳門等世界各地廣告公司及廣告人提供廣告設計,品牌傳播營銷,文案策劃,廣告人才招聘培訓,戶外廣告,廣告案例,廣告創意、平面廣告、4A媒體等廣告新聞信息。

    稳包单双中特