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短視頻進入瓶頸期 秀場直播能否抓住逆襲機遇?

責任編輯:佚名    新聞來源:不詳    新聞日期:2018/9/18

QQ截圖20180918094652.jpg


圖片來源圖蟲:已授站長之家使用

劃重點

  1. 陌陌的落點集中在增值業務和用戶付費兩個方向上,映客和YY的業務發力點頗為模糊,業績增長主要來自既有直播用戶的付費意愿抬升
  2. 伴隨著直播行業的泡沫散去,對內培植付費用戶,增強既有付費用戶的付費意愿成為直播平臺目前的主要打法。
  3. “主播”依然是用戶榨取的關鍵,付費用戶越多,主播分成也更多。
  4. 在不同的經濟模型作用下,直播與短視頻的較量,最終轉化成了“失去自由”的注意力與“自由”注意力的較量。

騰訊《深網》作者 張帆

9 月 14 日,國家版權局在京約談了抖音短視頻、快手、美拍等 15 家短視頻企業,要求其提高版權意識。據悉,國家版權局接下來將重點打擊短視頻領域侵權盜版行為。

事實上,早在今年 7 月,國家版權局便聯合其他單位開展“劍網2018”專項行動,對短視頻版權問題進行重點整治。而同一時段,直播行業迎來新一輪上漲。

作為秀場直播的三大頭部企業,映客、歡聚時代(以下簡稱YY)及陌陌相繼發布 2018 年上半年財務報告,良好業績與直播行業年初的頹勢形成明顯反差。

借著短視頻被整改的“東風”,良好業績表現勾勒出直播行業第二春的幻象。強勁業務表現更多來自增值業務與既有用戶變現的開拓,不過,直播作為主營業務,其盈利模式背后的頑疾依舊無解。

三家秀場直播平臺中,陌陌的落點集中在增值業務和用戶付費兩個方向上,得益于此前對探探的收購,其增值業務迅速發展。相比之下,映客和YY的業務發力點頗為模糊,業績增長主要來自既有直播用戶的付費意愿抬升,而這背后的業務催化作用并不明顯。事實上,頭部直播平臺依然沒有擺脫直播盈利模式的頑疾。

直播平臺業績上漲

2018 年的前 6 個月,三家秀場直播集體業績回暖,均趕超過去年同期水平:陌陌凈營收為59. 27 億元人民幣,歸屬于陌陌的凈利潤為15. 8 億元;YY上半年營收為70. 22 億元,經調整的凈利潤為15. 73 億元;兩家平臺的營收與凈利潤增幅均在50%左右。此外,映客營收22. 81 億元,經調整后純利潤達4. 09 億元,兩項增幅在20%上下。

今年 1 季度,整個直播行業尚處于寒冬之中。 2018 年 2 月直播APP的用戶規模達到2. 2 億人,用戶滲透率為21.4%,同比去年同期僅增長4.4%。其中,斗魚以670. 8 萬領跑過去半年平均DAU(2017.09—2018.02,以上為極光大數據)。

同一時期,短視頻迎來了迅猛發展。抖音2018 Q1 的平均DAU就達到了7438. 3 萬,包括快手、西瓜視頻和火山小視頻在內的多款短視頻應用在Q1 的DAU已經超過了 4500 萬。

4 月成了直播行業分水嶺。進入二季度,監管層通過約談、警告、罰款、下架應用程序等方式,重拳整治短視頻行業。

據QuestMobile數據,2017 年 12 月,短視頻行業整體月活(MAU)為4. 14 億,全年增幅100%。 2018 年 4 月,短視頻行業的MAU為4. 76 億,至 7 月僅上升到5. 06 億,期間的MAU復合增長率僅為1.6%。

從短視頻分流出的用戶重新流向直播平臺。在這場用戶流量的蠶食之爭中,監管外力客觀上給直播帶來了短暫利好。僅憑三家平臺上半年的主營業務表現來看,難以為業績飆升做出足夠注腳。

根據財務報告,映客方面認為,業績數據的增長得益于 2017 年 9 月推出的“直播對戰”玩法,以至于今年 2 季度的平均MAU達到 2640 萬,較之去年同期增長30%,而較一季度增加4.5%。

2017 年 9 月,映客進行5. 0 改版,推出“直播對戰”。對應的,映客 2017 年的Q3 和Q4 季度平均MAU增長平緩,分別為2316. 5 萬及2518.4。

2017Q2 是映客全年平均MAU最低季度,為 2000 萬上下,因此同比多出30%的增幅。如果以推出“直播對戰”的 2017 年三季度為起始, 2017 年Q3 至 2018 年Q2 期間的平均MAU維持平穩,這不足以解釋2018Q1,Q2 的業績突起。

來自映客招股書

YY上半年的突破來自于平臺外“流量通道”。自 2018 年Q2 季度起,YY開始利用外部社交媒體和短視頻平臺推廣主播,尤以主播摩登兄弟短視頻增粉案例最為知名。受此影響,YY二季度移動端月活突破 8020 萬,同比增長21.3%。這一突破主要集中在移動端,而移動端月活對報告期業績漲勢的貢獻程度,尚不總以明確。

在電話會議中,唐巖將Momo報告期內的業績發展歸結于“產品創新及內容建設”,并著力強調了增值服務的營收成果。

報告期內,陌陌上半年的凈收入共計9. 29 億美元,其中直播業務收入為7. 82 億美元,增值服務為9221. 2 萬,增值服務收入不到總凈收入的10%。

來自陌陌2018Q2 財報

對于“產品創新及內容建設”,財務報告中并未提及具體措施。至于增值業務增長,報告顯示這得益于推出了“更多的付費案例來強化陌陌用戶的社交屬性。”

榨取用戶變現

直播平臺的賽道永遠比短視頻艱難:獲得更多用戶是第一步,掏出用戶的錢是第二步。第二步越迫切,第一步越艱難。相比之下,短視頻只需要走好第一步,再坐等廣告主“邁出”第二步。

伴隨著直播行業的泡沫散去,對外獲取新用戶的策略逐漸退出歷史舞臺,對內培植付費用戶,增強既有付費用戶的付費意愿成為直播平臺目前的主要打法。事實上,這也暗合了直播平臺的盈利邏輯頑疾。

2018 年上半年,三大平臺業績向好,而主營直播業務的盈利模式,并未發生改變。既有的業務變化方向依然遵循用戶刺激導向。

根據財務報告,陌陌直播服務營收增長迅猛,源于直播服務付費用戶的增長。至 2018 年第二季度,陌陌直播服務的付費用戶達到 460 萬,另外,每季度的付費用戶平均收入也有所增長。

今年上半年,陌陌在上半年推出了一系列的直播粉絲團活動。今年 4 月 3 日,陌陌推出粉絲團大戰活動,分為“招兵買馬、草船借箭、炮火連天、巔峰決戰”四個階段。簡單概括起來,粉絲可以給主播送“大炮”,或者送“火藥”,兩者價值不同。作為虛擬禮物,一個大炮約 2000 人民幣上線。相關人士告訴《深網》,這個活動可以讓“土豪”和“草根”粉絲同時參與,活動期間,主播一個晚上可以搞到幾十萬,有的主播一晚上甚至收入上百萬。

YY和映客也在著力開發付費用戶。至 2018 年 6 月,YY的付費用戶達到 690 萬,同比增長21.1%。映客的每季付費用戶為198. 4 萬,較去年同期下降20.3%,不過較之同年一季度略有抬升。

“主播”依然是用戶榨取的關鍵,付費用戶越多,主播分成也更多。從三家財務報告來看,映客 2018 上半年的主播費為13. 65 億元,同比上升20%。陌陌今年二季度的成本花費為3. 69 億美元,同比增長50%,增長主要來自與主播分享的相關收益的飆升,如虛擬禮物分成等。YY的成本花費上漲至3. 5 億美元,同比增幅為48%,其上漲原因與陌陌一致。

本質上,直播沿襲的是粉絲經濟,在用戶身上同時獲取注意力與消費行為。短視頻則繼承了傳統廣電的二次售賣模式,僅從用戶身上獲得注意力,再將注意力進行廣告變現。

在不同的經濟模型作用下,直播與短視頻的較量,最終轉化成了“失去自由”的注意力與“自由”注意力的較量。

獲得“失去自由”的注意力只是第一步,接下來直播平臺需要借“主播”實現注意力的再榨取:即通過吸引用戶購買虛擬禮物而實現最終的注意力變現,讓用戶為自己的注意力買單。

這一商業邏輯讓“主播”成了直播平臺的命門。一個平臺的直播主營業務越強勁,便意味著其對主播的“依賴”越大。

放棄直播是理想的自救?

發展多元主營業務,弱化直播業務的收入占比正成為整個直播行業的共識。

從三家財報來看,陌陌的表現最突出。 2018 年Q2 季度,陌陌增值業務營收達到 5520 萬美元,同比增長124%。根據財務報告,陌陌增值業務包括會員訂閱服務以及虛擬禮物服務,增值主要得益于陌陌平臺內虛擬禮物服務收入的增長,以及較小程度整合了探探 6 月份的會員服務收入。

不過,陌陌或許是個孤例,依托既有社交屬性發展直播平臺業務,讓陌陌的直播變現場景更具想象力。根據財務報告,陌陌虛擬禮物服務營收的增長來自于為提升陌陌用戶的社交體驗而引入了更多付費使用場景,這也暗示了社交屬性對陌陌增值服務的支撐。

對于缺乏社交屬性護航的傳統直播平臺而言,新業務與直播業務的關聯呈現出了遞減的趨勢。

4 月 29 日,斗魚嘉年華在武漢舉行,來自斗魚游戲等十個板塊的 1000 名直播網紅與游戲ICON以現場show的方式,與粉絲進行同一物理情景下的互動。

不再需要虛擬禮物,粉絲用尖叫、周邊禮品以及 38 元的單日門票釋放著更真實的感受和線下商業價值。斗魚方面告訴騰訊《深網》,4. 29 到5. 1 日期間,入園人數突破52. 18 萬人次。僅按一日單人票 38 元的價格進行估算,斗魚本次的收入高達1982. 8 萬元。

直播平臺 9158 的母公司天鴿互動行動更早。 2018 年 1 月 27 日,天鴿互動公告稱,擬2. 01 億元人民幣受讓上海本趣網絡科技有限公司66.4% 股權,交易完成后將共計持有80%的股權。該標的公司的核心產品是無他相機。

美化容貌的功能實際上暗合了核心受眾、平臺及三方經濟機構對主播的要求。從這一點上來看,引入前者的確可以刺激直播用戶從“注意力”到“消費行為”的轉化。

從行業態勢來看,非頭部平臺更樂于成為平行業務的探索者。沒有規模效應的加持,客觀上這類中小平臺面臨的直播盈利模式頑疾也更明顯,求變心切。

而長遠來看,短視頻行業的熱度將穩定回升。如何留住短視頻的流量?或許成為整個直播行業下半年的命題作文。

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