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堅持科學發展觀 切實履行職責 ——在中國廣告協會第五次會員大會上的報告
責任編輯:陽軍    新聞來源:中國廣告門戶網    新聞日期:2008-1-19

同志們:
     現在,我代表中國廣告協會第四屆理事會向大會作工作報告,請予以審議。
  在我國廣告業發展的關鍵時期,召開本次大會。會議的主題是:堅決貫徹黨的十七大精神,全面落實科學發展觀、緊密圍繞行業發展需求和中國廣告協會(以下簡稱中廣協)的基本職能,在國家工商行政管理總局的領導下,不斷提高服務能力和水平,為促進中國廣告業又好又快發展而不懈努力。
  一、第四屆理事會的工作和基本經驗
  1994年12月,中廣協第四次會員大會召開以來,中國廣告業取得了突飛猛進的發展。1994年到2003年十年間,中國廣告業一直保持著兩位數的年均增長率,實現了從100億到1000億的飛躍。到2006年,全國廣告營業額已達1573億元(其中,廣告代理公司經營額達631億元),廣告經營單位14萬余戶,從業人員104萬余人,廣告行業初具規模。高速增長的同時,我國廣告業專業化程度、服務水平普遍提高;廣告企業經營理念和經營模式不斷更新,綜合實力顯著增強;傳統廣告媒體力爭求新,新興媒體成長迅猛;廣告專業人才隊伍不斷壯大;隨著我國市場的大步開放,廣告業的國際化程度明顯提高。
  我國廣告事業之所以取得了喜人的成就,是因為我國改革不斷深化,開放不斷擴大,社會主義市場經濟體制逐漸成熟;是因為主管行政部門
——各級工商行政管理局,以及相關政府部門的正確領導和支持;是因為全國百萬廣告工作者的奮力拼搏,開拓創新;同時,也是各地廣告協會切實履行職責的有力證明。近年來所做的工作主要可歸納為以下幾個方面。
  (一)積極宣傳貫徹、參與制定國家產業政策、法律法規
  改革開放以來,隨著社會主義市場經濟體制的建立,廣告業逐漸受到各級政府和全社會的重視,先后出臺了一系列有關廣告業的政策、法律法規。例如,1993年3月,在國務院轉批的國家計委關于《全國第三產業發展規劃基本思路》中,首次把廣告業正式列為第三產業中的重要行業。同年7月,國家工商總局與國家計委聯合頒布了《關于加快廣告業發展的規劃綱要》;1995年實施《中華人民共和國廣告法》等等。這些政策和法律的出臺,對于一度處于被邊緣化的廣告業,無疑是一種巨大的振奮。
  作為行業與政府溝通的橋梁,中廣協、地方廣協和各專業委員會,多次組織業界同仁,開展相關調研、討論與培訓,還通過自有刊物和其他大眾媒體,組織發表了大量文章,向行業及社會廣泛宣傳、積極貫徹國家宏觀指導思想和政策。新時期,當國家制定產業政策時,又深入開展行業調查研究,積極提出意見和建議,尤其是在當前發改委協同國家工商總局醞釀出臺《促進廣告業發展指導意見》過程中,中廣協三次組織業界代表進行座談,提出大量建議,得到政策制定部門的重視、理解和支持。
  (二)堅持加強行業自律,維護廣告市場秩序
  實施行業自律是中廣協的重要職責之一。十三年來,中廣協與地方廣協為建立適合協會特點的有效自律約束機制,做了一系列探索和實踐,對維護公平合法的市場競爭環境,起到了積極的作用。
  第一,積極開展爭創“全國廣告行業文明單位”活動,廣告經營單位的誠信意識普遍提高。1997年以來,在全行業內,中廣協每兩年開展一次“爭創”活動。經地方廣協和各專業委員會共同努力,評選出的“全國廣告行業文明單位”在誠信經營、品牌建設、制作發布公益廣告以及促進精神文明建設等方面,為全行業樹立了榜樣,對提高廣告行業的社會公信力發揮了重要作用。
  第二,認真開展廣告發布前的咨詢、涉嫌違法違規廣告的監測和勸誡工作,在會員單位中收到明顯效果。1995年《廣告法》正式實施后,中廣協開展了廣告發布前咨詢服務業務,為廣大會員及廣告經營單位,提供廣告發布前內容合法性的咨詢幫助。咨詢工作開展十年多來,從開始的一年200多條咨詢案例,發展到當前一年2000余條。發布前經過咨詢的廣告作品,一般沒有出現過違法情況。這不僅體現了廣告經營單位法律誠信意識的大大增強,更有力證明了,咨詢工作在業界具備了一定的信譽度和影響力。
  多年來,各地廣協還努力探索有效的廣告監測和勸誡方法。例如,廣西廣協下設廣告監測中心,實行專人專職全方位的廣告監測,每月形成《廣告監測報告》,反饋給媒體和有關廣告監督機關;對某些有問題的電視購物廣告,中廣協進行了書面勸誡,對違法廣告起到有效的遏制作用。
第三,制定、實施廣告自律規則,市場行為進一步規范。積極配合國家工商總局的“打虛假樹誠信”廣告專項整治行動,針對廣告問題較多的某些地區或行業,廣協系統制定了相應的自律規則。例如,公交委員會經過幾年的調研與探索,于2000年起草了《城市公共交通廣告發布規范》草案,同年向行業頒布;互動網絡委員會起草的《中國互動網絡廣告行業自律守則》,于2007年6月13日起正式施行;各地廣協也針對本地區的行業特點,制定了相應的自律規則;自1994年12月以來,中廣協先后頒布了《中國廣告協會自律規則》、《廣告宣傳精神文明自律規則》、《廣告行業公平競爭自律守則》,以及《奶粉廣告自律規則》與《衛生巾廣告自律規則》的征求意見稿,2007年,又起草了《中國廣告行業自律規則(草案)》,并廣泛聽取了國家工商總局和各專業委員會的意見,即將發布。
  (三)切實履行服務于行業的宗旨,完善服務內容,提高服務水平
  十三年來,廣協系統根據行業發展的需求,不斷探索,拓展服務內容,提高服務水平,下大力氣,做了大量細致工作,獲得行業認可,贏得了威信。
  第一,開展中國廣告業企業資質認定工作,提高企業核心競爭力,促進產業升級成效顯著。為順應行業發展的迫切需求,促進廣告企業向規模化、專業化方向發展,自2003年以來,中廣協開展了“中國廣告業企業資質認定”工作。在操作過程中,堅持公開、公平、公正和不營利的原則,努力做到組織嚴密,程序規范,標準嚴格,收費合理。目前,被認定的171家“中國一級廣告企業”,具有較高的綜合實力和公信力,是促進我國廣告業健康發展的主力軍。為了扶植優秀廣告企業的發展,中廣協還以不同形式,加強對一級企業的宣傳工作。通過印制宣傳冊、舉辦一級企業形象展、簽署發布《中國一級廣告企業(青島)宣言》等活動,提升了一級企業在社會上的認知度和影響力,并且引起了國內外廣告主的關注。認定工作建立了廣告企業標準,對增強企業核心競爭力和社會責任感,提高廣告企業的品牌價值,促進產業升級,產生了積極的效果,得到行業的普遍響應。
  第二,提高廣告從業人員專業素質,推進廣告專業技術人員職業水平評價工作取得新進展。為提高廣告專業技術人員素質,維護廣告行業人才市場秩序,肯定廣告從業人員的專業地位,幾年來,中廣協一直在為實現從業人員的職業資格評定而不懈努力。在國家工商總局的領導下,一方面積極爭取人事部等有關單位的支持;一方面組織業內專家研究、設計、制訂“廣告專業技術人員資格評定”體系,最終擬定了評定框架,確定了考試科目,目前正著手編寫考試大綱和試題。幾年中,先后召開了十幾次、近百人參加的座談會,組織十余位專家執筆,撰寫了近20萬字的文稿,做了大量前期準備工作。2007年8月30日,國家人事部和國家工商總局共同下發116號文件,出臺《廣告專業技術人員職業水平評價制度暫行規定》和《助理廣告師、廣告師職業水平考試實施辦法》。2007年11月,中廣協組織召開會議,成立了廣告專業技術人員職業水平評價專家委員會,標志著評價工作正式啟動,中國廣告人第一次有了自己的專業技術資格評審制度,廣告行業進入了國家專業技術人員的職業資格評定序列,并且成為人事部從專業技術職稱制度向職業水平評價制度改革的首批專業領域之一。
  第三,積極開展廣告賽事活動,行業專業服務水平和行業凝聚力提高,社會影響力擴大。20世紀80年代,中廣協開展了“全國優秀廣告作品展”。隨著中國廣告業的迅猛發展,自2000年起,“全廣展”更名為“中國廣告節”,現已成功舉辦了14屆。經過二十多年的培育發展,中國廣告節的形式更加豐富、內容更多創新,運作日益規范。由于我國經濟發展的不平衡,廣告節一直采用巡回方式,每年在不同地方舉辦,舉辦地的廣告人和社會各界的參與度逐年提高,并且受到當地政府的歡迎和重視。廣告節通過引進(中國)艾菲獎、增設中國廣告攝影大賽、中國網絡廣告大賽、中國元素國際創意大賽等多項全國性的廣告賽事,從過去唯一的“長城獎作品評比”擴展到現在7大賽事匯聚一堂;廣告獲獎作品展的內容也從國內作品擴展為14項國內國際最高水平大賽的獲獎作品;高峰論壇由比較單一的內容逐步發展到6個不同專業領域的論壇;專業展覽和商務交流活動的規模逐年擴大,十四屆廣告節的展覽面積達到3萬多平米;廣告節的國際影響力也日益增強,國際演講專家、國外注冊代表人數在廣告節中的比重不斷提高,參與第十四屆廣告節的國際業界人士達到50多人。中國廣告節已成為廣告業發展歷程的縮影,成為國際化、專業化的交流互動平臺,更成為廣告業影響力持續增長的新亮點。
  2003年,中廣協主辦了首屆中國大學生廣告藝術節,目前已成功舉行3屆,為鼓勵我國廣告新生代提高廣告創意制作水平和理論研究能力、挖掘優秀廣告人才,開辟了渠道。近年來,眾多省市廣告協會和各專業委員會,也以不同形式開展了各種廣告評選活動,促進了廣告創意水平和策劃能力的提高。
  第四,廣泛開展廣告培訓、交流活動,加強學術研究,為提高廣告從業人員專業素質和理論研究水平拓寬了領域。多年來,中廣協積極推進行業培訓與學術交流工作。例如,十幾年來,分別與北京廣播學院、廈門大學等高校合作,開辦廣告研修班,對廣告從業人員進行了系統的廣告理論培訓。2002、2003兩年間,圍繞工商總局的工作要求,在地方廣協的大力配合下,開展了廣告專業人員上崗資格培訓及廣告審查員培訓,使全國8萬余人獲得上崗資格證書和審查員資格;與日本電通公司合作,舉辦兩屆“中日企業廣告研討會”,累計4000余人參加,受到業界歡迎。2001年至2006年,與日本吉田秀雄事業財團合作,從高校選拔教師赴日研修,累計21人。2005年,舉辦“中國廣告論壇”,已成功舉辦三屆。另外,在境外培訓方面,十三年來共組織20多個團組,近600人次,赴美國、德國、澳大利亞等國家進行培訓。這些工作的開展,對于提高我國廣告從業人員的專業水平和經營管理水平,開拓廣告人才的國際視野,均產生了積極的效果。
  以提升廣告理論研究水平為宗旨,中廣協學術委員會每年召開學術研討會,出版了10本論文集。地方廣協和各專業委員會也根據本地區、本專業領域發展的需要,定期舉辦研討會、學術論壇、專題培訓班,促進了學術交流,人才成長和隊伍壯大。
  第五,加強對行業發展信息的收集、統計與分析,提高行業刊物質量和水平,為促進行業信息交流搭建廣闊平臺。十三年來,中廣協每年編輯12期《會員通訊》,作為重要的信息服務內容提供給會員單位。自2004年,中廣協改進了《會員通訊》的形式,每月向會員提供一期《時事經濟》、《國際廣告動態》和《國內廣告動態》三份電子刊物,把能夠反映社會經濟和國內外廣告市場動向的重要內容,快速地集中呈現在會員面前,全年達到60-70萬字,努力滿足了會員單位了解行業信息的需求。1994年以來,中廣協每年面向全國廣告經營單位開展廣告經營情況的統計、分析工作,發布“廣告經營單位廣告營業額和營業收入前100名排序”及分析報告。此項工作為政府部門掌握廣告業發展情況和制定行業發展政策,提供了參考,成為衡量我國廣告經營單位規模實力的重要參考指標,定量的顯示了我國廣告業成長的軌跡。
  近年來,廣告刊物對行業的指導和交流作用日益凸顯。例如,中廣協主辦的《現代廣告》雜志自1994年創刊以來,始終堅持用正確的輿論引導行業健康發展,辦刊質量不斷提高,發行量不斷增加,不僅有關于行業宏觀發展方向的內容,還有能解決現實業務問題的經驗、技術介紹等。《現代廣告》雜志已經成為中國最專業的廣告雜志,2007年榮獲“中國新聞傳播類核心期刊”。地方廣協和各專業委員會的自辦刊物,及其他廣告專業類雜志也紛紛辦出了特色,辦出了水平。
  第六、積極開展國際交流與合作,我國廣告業國際化進程邁出新步伐。經過十幾年的發展,中廣協已與20多個國家的廣告組織建立了聯絡及合作關系,開展信息交流、訪問考察,加快了我國廣告業的國際化步伐。十三年來,中廣協共組織50多個團組,1400余人,參加亞太廣告節、法國嘎納廣告節、美國艾菲廣告效果獎、英國倫敦廣告節、IAA世界廣告大會等國際著名廣告活動,并組織我國廣告作品參加國際賽事的評比。在中廣協設立的國際廣告協會(IAA)中國分會,成為中外廣告界進行交流的重要紐帶。經過兩年的申辦和籌備,2004年9月,由中廣協承辦的第39屆IAA世界廣告大會在北京隆重舉行。在國務院和國家工商總局領導的關心和大力支持下,在業界同仁的共同努力下,會議取得圓滿成功,贏得了國際廣告協會和來自38個國家和地區1100多名參會代表的高度贊賞,成為世界廣告大會有史以來,規模最大、內容最為豐富、形式最為多樣化的一屆大會,對增進中外廣告業之間的交流與合作發揮了重要而積極的作用。
  (四)積極反應行業訴求,維護行業權益
反映行業訴求,維護行業權益,是行業協會的重要職責,也是形成行業凝聚力的重要基礎。2000年,國家稅務總局發布了《企業所得稅稅前扣除辦法》,規定“納稅人每一納稅年度發生的廣告費支出不超過銷售(營業)收入2%”。在北京、上海、哈爾濱等廣協的大力支持下,中廣協進行了廣泛、深入的調查研究,就執行該政策中的具體問題,向稅務總局詳細反映。稅務總局的有關負責同志深入基層了解情況,聽取意見。2001年8月,稅務總局發文,對部分行業廣告費稅前扣除標準由2%調整至8%,使該問題得到了較妥善的解決,廣告經營單位的生存條件得以改善。
  2005年,針對各地開展戶外廣告整治的問題,中廣協組織實施了《中國戶外廣告整治問題及發展狀況專業調查》,并邀請政府、法律、企業、新聞等各界人士,召開戶外廣告整治研討會。上海市、重慶市、江蘇省、湖北省、武漢市等廣告協會也圍繞戶外廣告整治問題,深入調查研究,積極向政府反映客觀情況,為制定戶外廣告相關法規提出合理化建議。福建省廣協還積極籌建廣告維權中心,盡協會最大力量,維護會員合法權益。
  (五)健全組織結構,壯大組織力量
根據第四次會員大會的工作精神,中廣協對協會體制進行了改革。為轉變行業組織的“二政府”形象,將地方協會作為團體會員納入中廣協體系;通過直接吸收會員、加強專業委員會的力量等工作,逐步健全了組織結構,壯大了組織力量。目前,中廣協已有全國各省、自治區、直轄市等48家地方廣告協會團體會員;媒體、廣告(代理)公司、廣告主、大專院校、調研機構的420余家單位會員,以及學術委員會中200余名個人會員。隨著廣告業專業化的細分,1994年之后,在報刊、廣播、電視、廣告公司、學術、公交、鐵路7個專業委員會的基礎上,又陸續成立了電力、民航、煙草、法律咨詢、戶外廣告、霓虹燈廣告、互動網絡7個專業委員會,目前共有14個專業委員會。十三年來,地方廣協和各專業委員會圍繞中廣協的中心工作,卓有成效的開展了大量服務會員、服務行業的工作,成為中廣協整體形象的支撐力量,是中廣協開展各項活動的堅實基礎。
  總之,中廣協第四屆理事會所取得的以上成績,得益于黨和國家鼓勵廣告業發展的方針政策;得益于工商行政管理機關的正確領導;得益于地方協會、各專業委員會和廣大會員的團結協作。在此,我代表中廣協第四屆理事會,向所有關心、理解和支持廣告業發展的各級領導和同志們、朋友們表示衷心的感謝!同時,對地方廣協和專業委員會專職工作同志的艱苦奮斗和辛勤工作,表示誠摯的敬意!
  在看到成績的同時,也要清醒的看到,就社會經濟前進的步伐和廣告業發展的要求而言,協會工作還有很大差距,前進中還面臨不少困難和問題。比較突出的是:為行業、為會員單位服務的內容和手段還不夠豐富,不成體系;為行業解決實際問題的能力還不強;行業自律的手段還不夠有效;工作方法的科學性和創新性有待提高,思想觀念需要進一步開放……。對此,希望業界給予高度重視。
  中廣協自1983年成立以來,已經走過24年不平凡的歷程,成績來之不易。在實踐中,如何通過中廣協的工作,促進廣告業的發展,一直是我們苦苦思考和探索的課題。在這方面,我們總結了以下幾條體會:
  第一,始終牢記服務宗旨,強化服務意識,堅持“不以營利為目的”的原則。“為廣告業的建設與發展服務”是協會各項職能的綱,是協會生存與發展的根本,也是行業對協會的基本要求。“非營利”是行業協會的本質屬性,是協會提供優質服務的前提和保障。背離“非營利”的原則,也就喪失了“服務”的意義。多年來,中廣協發展壯大的一個根本條件,就是將服務宗旨和非營利原則滲透在工作里,不斷探索服務內容,擴大服務領域,努力做到取之于行業,報之以行業。
  第二,始終堅持全局意識。只有具備全局意識,才會顧全大局,才會有強烈的發展和創新意識,才能秉持高度的責任心和使命感,千方百計地抓住一切機會,推動廣告事業的健康持續發展。開展每一項服務工作都要考慮到,在促進國家經濟發展、社會進步的大局中,廣告業應起的作用;敏銳分析廣告業發展趨勢,學習國家有關政策法規,看清廣告業發展方向;以引領行業做專做強做大、提高行業核心競爭力為目標,為第一要務,為工作動力,不斷開創新的服務理念,拓展新的工作領域,創建新的工作機制。
  第三,始終堅持“上依靠政府,下依靠經營單位”的辦會方針。只有獲得政府相關部門的支持和指導,才能保證協會一切工作的深入開展。事實證明,國家工商總局,以及精神文明辦、發改委、民政部、人事部、稅務總局、廣電總局、新聞出版總署等相關政府部門,對廣告業發展和中廣協工作的大力支持,才使廣協諸多服務工作得以順利推進,并受到行業的歡迎。而廣協的工作也只有獲得了廣告經營單位的認可,才能實現“服務”的目的,完成“服務”的使命。
  第四,始終堅持團結與和諧的基調。多年來,中廣協與地方廣協、各專業委員會之間,互相支持,團結協作,不斷增強全行業的凝聚力和戰斗力,對廣告業的和諧健康發展,起到了不可低估的作用。因此,只有加強協會系統的組織建設,打造上下聯動、左右配合的工作格局,行業一盤棋,全會一條心,才能發揮行業組織的效能。對此,我們要倍加重視和珍惜。
  第五,全力培育和扶持行業的骨干人才隊伍和經營的領軍人物,這可以說是“中國廣告業”品牌內涵和競爭力的重要組成部分。十多年來,為優秀人才的脫穎而出、施展才能,中廣協盡力提供了國內外的各種機會。現在,國際廣告賽事上,有了來自中國的評委;國內各種賽事中,也有一支能攻善戰的杰出專家評委隊伍,這是可喜可慶的。正如在慶祝我國首次探月工程圓滿成功大會上,胡錦濤主席在講話中所說,“國以才立,政以才治,業以才興。人才是事業發展最可寶貴的財富。”
這些推進廣協建設和行業發展的經驗,在實踐中會不斷豐富和完善。
  二、對今后工作的展望
  作為知識密集、技術密集、人才密集的廣告業是我國現代服務業的重要構成。在市場經濟運行中,廣告作為生產者與消費者的中介,具有輔佐企業開拓市場、培育品牌和引導消費的特殊功能,其發展水平,是一個國家或地區市場經濟發育程度、科技進步水平、綜合經濟實力和社會文明質量的重要反映。特別自豪的是,當我國正大力發展現代服務業和創意產業,人們處處講“創意”的時候,廣告業卻是唯一一直把“創意”作為核心專業的特殊服務業。
  當前,我國廣告業面臨著難得的發展機遇。這是因為,第一,我國宏觀經濟發展的大好態勢必然帶動廣告業的持續發展;第二,互聯網、數字技術等高科技的廣泛應用和新興媒體的不斷更新,為廣告業展示了新的業務形式和生存空間;第三,2008年,奧運會在北京舉行,作為世界最大的形象設計活動和信息傳播事件,奧運會對廣告業相關領域的需求無處不在,為廣告業帶來新契機;第四,黨的十七大報告提出,“創造自主核心知識產權,創造自主世界著名品牌”是建設創新型國家的重要內容。我國企業開始全面進入品牌競爭階段,而廣告是品牌塑造的利器。因此,發展廣告業對推動、提升民族品牌的國際競爭力具有重要意義,是我國實施創新戰略和品牌戰略的重要手段。從“十一五”規劃綱要中不難看出,我國已把大力扶植包括廣告業在內的創意產業和現代服務業提升到發展的重要位置之上。廣告業已經成為建設創新型國家、構建和諧社會不容忽視的領域。
  我國廣告業發展前景良好,但存在的問題也不容忽視:
  一是目前廣告業還屬于粗放型的增長,尚未達到追求質量和效益的集約型發展水平。產業發展的專業化程度和技術含量不高,廣告經營單位核心競爭力不強,自身品牌建設意識和能力較差。
  二是產業結構不合理。廣告經營單位數量多,平均規模小,地區差異較大,同時,缺乏具有強大綜合實力的、以品牌服務為核心業務的集團公司。廣告業三大主體中,廣告(代理)公司的骨干地位不突出。
  三是廣告從業隊伍龐大,但中高端專業人才隊伍有待壯大。人才供給方式相對單一,針對廣告從業人員的繼續教育和職業教育普遍不足。
  四是參與國際市場競爭的實力較弱。2005年底,我國廣告市場全面開放后,跨國公司紛紛涌入中國市場。本土企業單打獨拼的困境突顯,強強聯合、結構調整的步伐太慢,亟待相應的鼓勵政策和機制創新。
  五是虛假違法廣告在一些行業和地區還比較突出,廣告行業競爭秩序有待規范,行業形象和社會公信力有待提高,行業協會在自律中的權威功能有待加強。
  黨的十七大提出的一系列重大戰略思想,為我國廣告業的發展指明了方向。即,堅持協調、健康、可持續發展的方針,按照市場規則,通過體制和機制創新,使廣告業沿著專業化、集約化、品牌化、規模化和國際化道路前進,為促進我國民族自主產業與自主品牌的發展,作出廣告業特有的貢獻。為加快廣告業產業結構的調整,全面提升廣告業的核心競爭力,需要抓住國家大力發展創意產業的新機遇,認清廣告業自身優勢,正確把握自身發展方向,靈活機動的創新發展模式;提高自主創新能力,加強專業化建設;建立現代企業制度下的經營模式,向追求質量和效益的集約型方向轉型;積累廣告業自身品牌的軟硬資產,實施企業品牌發展戰略;整合各相關資源,努力組建以品牌服務為核心業務的集團公司,增強資本運營能力;提高廣告業的國際化水平,快速增強國際競爭能力;集中社會主義的條件優勢,加快培育一支具有國際水平的廣告專業骨干人才隊伍。
十六屆六中全會關于構建和諧社會的部署中,闡述了行業協會“提供服務、反映訴求、規范行為”的職能作用,中廣協在新修訂的章程中,已將此作為協會的基本職能明確下來。發改委和工商總局正在制定的《促進廣告業發展指導意見》,將是協會開展工作的重要指導思想。面臨我國廣告業發展的新機遇、新挑戰,我們要以科學發展觀“全面協調可持續”的基本要求,和“統籌兼顧”的根本方法統領協會工作。具體來說就是:以履行協會職能為先導,形成一個機制,健全兩個制度,建設三個中心體系,搭建三個平臺,逐步完善中國廣告協會各項行業公共服務職責。
  (一)構建廣告業與政府、與社會的長效溝通機制,當好行業代言人
廣告協會要積極構建行業與政府、行業與社會的溝通機制,起到上達宏觀、下通實踐的綜合溝通的核心作用。要關心經濟發展趨勢,把國家在發展服務業和創意產業的精神參透,政策用夠;要主動深入行業,傾聽呼聲,展開調研,當行業發展遇到困難或利益受損時,能從行業利益和國家經濟政治全局出發,積極向政府相關部門正確反映行業訴求,努力幫助企業解決困難;要積極發揮協調的作用,在能力所及的范圍內,盡力協調廣告市場三大主體之間,以及廣告業與消費者、與社會之間的各種矛盾,協商與協調,是行業組織在工作方法上,區別于行政手段的重要特點。
  (二)健全兩個制度,形成良好的運作模式,促進服務工作的持續化發展
  第一,健全中國廣告業企業資質認定制度。
  中國廣告業企業資質認定是一個系統化的工作,包含兩個層次的內容:第一個層次,是等級資質認定,即中廣協正在開展的“中國一、二、三級廣告企業”的認定工作,認定對象是,具有一定規模的大中型廣告龍頭企業。在這方面,需要進一步完善等級認定的分類標準和評分辦法,在“綜合服務類”和“媒體資源類”的分類基礎上,繼續細化,使之更加符合廣告企業的專業化發展方向和需求。另外,繼續扶植中國一級廣告企業的發展,加大宣傳力度,提高其自身品牌知名度,更好的發揮一級企業在行業發展中的引領和標桿作用。第二個層次,是面向全行業的企業資質達標認定。當前,我國廣告企業數量多、規模小、效益差、市場門檻低、各種違法違規現象頻出。要想解決這些問題,規范廣告企業的基本資質,建立行業準入標準是必要的。對此,中廣協應當發揮相應的作用,配合國家工商總局,積極研究基本資質達標標準。這一制度既是廣告企業自身品牌建設的重要手段,也是廣告業建立信用機制的必要措施。
  第二,建立廣告專業技術人員職業水平評價制度。
  根據國家人事部116號文件的規定,中廣協負責助理廣告師、廣告師職業水平考試的組織管理工作。現已成立了專家委員會,進一步要撰寫考試大綱,設計命題,建立考試題庫,確定考試合格標準,編纂考試指導用書等,以便盡快全面展開考務工作。力爭2009年第二季度,舉辦第一次考試。還要建立廣告專業技術人員職業水平證書登記服務制度和信用檔案,定期向社會公布廣告專業技術人員職業水平證書登記情況。同時,為用人單位提供持證人員的信息查詢服務,逐步建立起廣告人才信息庫,實現廣告人才信息共享,促進廣告人才合法、有序流動。這項工作十分繁重,要組織力量,抓緊工作,科學、規范地推進職業水平評價制度的建設。
  (三)建立三個中心體系,促進服務工作的系統化建設
  第一,建立廣告職業培訓中心體系,加強行業教育培訓,提高從業人員專業素養與道德素質。
  科學發展觀的核心是“以人為本”,中國廣告業科學發展的核心和關鍵在于“人才”。認真做好對廣告從業者的專業技術、經營理念、道德素質的培訓工作,意義重大。分層次、各有側重和針對性的建立職業教育培訓中心體系,根本目的是,引導廣告專業人員更新知識,全面提高專業服務水平和經營能力,克服目前廣告教育與廣告實務不匹配,廣告高端人才稀缺等問題。培訓中心要作為學歷教育的有力補充,不以營利為目的,針對性和實用性強,形式多樣,滿足不同層面廣告人才的需求。同時,努力拓展境外培訓渠道,與境外行業組織、大學、廣告代理公司建立境外考察培訓的合作基地,促進我國廣告專業人才向國際先進的服務水平和經營理念靠攏。
  第二,建立廣告信息服務中心體系,形成全方位、多層次信息服務網絡。
  廣告業對信息的需求無所不在。注重提供具有時效性、實用性、針對性和全面性的各類信息,是協會履行服務職能的重要內容。當前,我國廣告業數據信息的問題較多,如,媒體發行量、廣告發布價格等,與實際出入較大,既影響了廣告業的科學運行,也降低了對行業政策的適用性。建立廣告信息服務中心體系,為廣告市場提供多層次、全方位,公平、公正、公開的專業數據信息,是業內的迫切需要。要進一步拓寬信息服務領域,創新信息服務載體,提高信息服務水平。在信息提供的內容上,力求宏觀與微觀相結合、理論與實務相結合、本土與國際相結合、行業需求和政府需求相結合;在信息提供的渠道上,充分利用網站、刊物、圖書、電子雜志等多種載體,形成全方位信息發布網絡。逐步建立廣告市場專業數據公共信息平臺,為企業發展、行業交流和政府有關部門制定政策,提供信息支持。
  第三,建立廣告法律服務中心體系,大力推動行業法治與誠信建設。
廣告業中的不正當競爭行為破壞了市場競爭的公平性,降低了廣告業的誠信度和公信力,嚴重阻礙了廣告業的發展。如虛假廣告、零代理、廣告價格不透明、利用公共資源壟斷廣告業務等。在完善法律法規、加強政府監管力度之外,還要充分發揮廣告協會在行業自律中的作用,建立廣告行業自律誠信機制,加大自律措施的力度和有效性。廣告法律服務中心體系主要包括五方面的工作:一是開展廣告發布前的咨詢,加強對廣告咨詢有關難點、熱點問題的研究,并及時向有關部門提出合理的建議;二是實施廣告監測和勸誡工作,通過不斷完善廣告自律規則、措施和實施廣告刊播監測,切實把握廣告投放中的遵紀守法情況,及時勸誡,督促問題廣告的改正;三是開展廣告爭議、舉報受理調解工作,調查處理有關爭議廣告的投訴,調解爭議并做出行業組織的最終裁定;四是加強對廣告不正當競爭行為的調研工作,提出合理化建議,例如,如何有效推行廣告代理制,如何加強廣告業知識產權的保護,如何確定服務價格標準等;五是逐步創造條件,為正當、合法廣告行為受到侵害的廣告主、廣告經營者和廣告發布者,伸張權益,協助處理侵權事項。
  (四)努力搭建三個平臺,為廣告業發展創造更多有利條件
  第一,搭建產學研一體化平臺,促進廣告業良性發展。
廣告理論研究與實踐發展相脫節,廣告人才需求與供給不匹配等問題,是我國廣告業持續發展面臨的巨大挑戰。只有使廣告企業、研究機構和高等院校互相聯合,促進學術研究與知識創新、人才培養與培訓、理論與技術的開發應用相結合,在充分發揮各自優勢的基礎上,形成人才成長產業鏈,推動產業升級,促進廣告業的良性發展。在整合資源,搭建產學研一體化平臺方面,中廣協具有不可替代的優勢。一是要充分發揮學術委員會的作用,加強理論創新,建立有中國特色的廣告理論體系;二是促進高校人才培育理念面向實際,加強學術理論與廣告實務的緊密結合,逐漸形成開放包容、關注廣告業動態的現代廣告教育;三是積極鼓勵專業研究咨詢實體的建立,使其在各自的領域有更加系統、實用的知識產品,有更加完備的自主知識產權運作機制和經營機制;四是積極整合廣告主、廣告企業、高校、研究機構等多方面力量,建設一批各具特色的廣告業發展研究基地、人才培養基地和廣告實踐基地。
  第二,搭建廣告業學習展示與商務交流的平臺,為推動產業升級積累資源、整合力量。
  加強業界交流和商務合作,是廣告協會履行服務職能的重要內容。在新的發展形勢下,我們要廣開思路、突破現行活動模式,將中國廣告節,及其他廣告活動,發展成為更加廣闊的學習展示與商務交流的平臺。一是努力創新內容與形式,緊密圍繞我國廣告業面臨的機遇與挑戰、矛盾與方向,調整相關內容,設計新的操作機制,以凸顯實效性、專業性、互動性與高端性;二是總結經驗,改進運作模式,注重行業需求和社會效益,積極推進論壇小型化與精品化、展覽推廣商業化、作品評比國際化、接待工作人性化;三是進一步加快國際化的步伐,大力整合國內外廣告資源,以國際化的策劃與執行,不斷強化廣告節自身的內涵和品牌形象,將廣告節努力打造成為具有國際影響力的廣告賽事與會展活動。2008年10月,第十五屆廣告節將在安徽合肥舉行,正在醞釀更名為中國國際廣告節。希望各地廣協、各專業委員會和廣大會員繼續踴躍參與,提供創意。
  第三,搭建廣告業國際交流合作平臺,提高廣告業的國際競爭水平與能力。
  在國際化的浪潮中,中國廣告業的發展問題已經成為國際背景下的市場競爭問題。培育有國際競爭力的廣告企業是提高中國廣告業國際化水平的迫切需要。要積極搭建廣告業國際交流合作平臺,通過各種形式,幫助國內企業提高自身實力,參與國際競爭。主要從兩方面開展工作:一是與不同國家和地區的廣告組織、大學、廣告公司等實體,建立合作關系,提高交流的廣度和深度。通過雙向考察、研討交流、參與賽事、推薦評委、聘任外教等途徑,加強中外廣告業界間的溝通與學習。二是積極提供國際市場調研、廣告策劃、品牌管理等方面的動向,幫助本土企業開拓國際市場,探索與外商合作的新機制,參與國際廣告服務市場的分工,積極融入國際廣告產業鏈。
  (五)繼續加強協會的組織建設、隊伍建設,創新機制,增強活力
黨的十七大報告特別指出,“市場中介組織發展和規范水平是市場體系發育成熟程度和現代化水平的標志”,“要積極發展獨立公正、規范運作、市場認可的行業協會和專業化中介服務機構,在行業內發揮應有作用”。面對新時期的新形勢和新任務,我們要深刻領會、全面貫徹黨的十七大精神,創新管理機制,增強組織活力,提高自身素質,在創新中發展,在規范中完善。
  第一,加強團體會員的組織建設,相互配合,形成合力。
經過二十多年的發展,中國廣告協會已經形成了健全的組織體系。地方廣告協會作為團體會員,是中廣協的縱向組織體系,是中廣協各項工作在全國范圍內得以深入開展的堅實基礎。與團體會員的團結協作、統一協調,是協會生命力的重要保證。目前,根據國家對行業協會改革的要求,地方紛紛進行體制改革,團體會員與中廣協繼續保持協調,意義和作用將會更加明顯。希望大家共同探索,把協會工作推向新的局面。
  第二,完善各專業委員會的運作機制,加強指導,凝聚力量。
  專業委員會是中國廣告協會的分支機構,是中廣協的橫向組織體系,為壯大各專業領域的會員力量發揮著重要作用。在新的發展時期,圍繞行業的整體利益,在《中國廣告協會章程》和行業自律條款的規范下,各專業委員會要進一步加強自身建設,堅持“非營利”的原則,緊緊圍繞協會的中心工作開展活動。
  第三,加強協會辦事機構的自身建設,做好廣告業的職業服務員。
隨著我國廣告業的持續發展,黨和政府對行業組織的要求越來越高,行業的期望也越來越大。新形勢下,“三個更新”擺在面前:一是知識更新、開拓視野。要深刻理解黨和國家的大政方針,對廣告業發展的重要意義。深入了解政府部門制定的與廣告業發展相關的法律法規和政策文件,熟悉宏觀環境。學習廣告運作的理論知識、業態信息和實踐經驗,加強服務工作的專業性和科學性。二是理念更新。要努力實現兩個轉變,即,從生存意識向服務意識轉變;從一般性服務意識向責任意識轉變。時刻思考如何為行業更好的服務。三是作風更新。保持良好的學風,樹立密切聯系會員的優良職業作風。敢于否定自我,努力提高自身素質,找準工作定位——做好廣告業的職業服務員。
  各位代表,同志們:
  在我國進入新的發展時期之際,面臨眾多機遇和挑戰,讓我們按照黨中央的要求,堅持科學發展觀,開拓創新、銳意進取、求真務實,為開拓中國廣告業的新局面,而共同努力!
  謝謝大家!

 


 

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