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隱性廣告成關鍵道具:讓廣告不像廣告
作者:陽軍    文章來源:中國廣告門戶網    點擊數:    更新時間:2008-10-1

      隱性廣告成關鍵道具,而不再是躲在某個角落里不起眼的飾品

      欣賞了馮小剛導演電影《天下無賊》后一定不會忘記這樣一個驚險的場面:賊公王薄和賊婆王麗開著寶馬車在公路上疾駛的過程中,由于二者分贓不均而發生爭執,差點撞上迎面而來的車身印有“長城潤滑油”的大卡車,在大卡車為了躲避寶馬車而閃轉的過程中,長城潤滑油的形象至少有十幾個鏡頭對其進行了表現。緊張過后人們不禁為為馮導精心策劃的廣告畫面而驚訝。

      其實,在《天下無賊》整部影片中馮導精心安排的隱性廣告還遠不止這一個,從寶馬汽車、諾基亞手機到惠普筆記本、佳能數碼攝象機和便攜式打印機、中國移動、《北京晨報》等,甚至賊幫扮成的旅游團手里拿的旗幟上還不忘來一個“淘寶網”的廣告。可以說,馮小剛在《天下無賊》把電影隱性廣告發揮到極致。

      福特汽車一直以來都是007系列電影贊助商,像阿斯頓·馬丁DB5這輛車正是憑借在1964年的007電影《金手指》揚名天下。而福特為了邦德能在《皇家賭場》中繼續駕駛福特車型付出了1億美元的高額代價。福特汽車特為本片生產了四部阿斯頓·馬丁跑車,其中三輛在拍攝過程中被毀掉,還有一輛在全球巡演。該車型將在2007年6月投入大規模銷售。可以說這種典型的隱性式廣告在《皇家賭場》中運用得頗為成功。在本片中,除了福特外,還有歐米茄、喜力啤酒、索尼等。這些隱性式廣告中既有以物易物的資源互換方式,也有按照定價購買的現金交易方式。

      在《皇家賭場》里,給人印象最深的莫過于邦德不斷使用的索尼愛立信手機、索尼的Vaio筆記本、Bravia液晶電視、藍光播放器以及Cybershot數碼相機,這些普通的道具代替了原來神秘的高科技特工工具。因而有評論說“這簡直就是一部耗資巨大的索尼廣告片。”索尼的幾款當紅產品不僅被巧妙的隱性到劇情中,有的還成為了007的必備裝置。

      在007的系列電影中,陪伴著邦德出場的除了高科技的神秘武器外,還總有不少高檔奢侈品品牌,這部《皇家賭場》也不例外。該片的國際發行商哥倫比亞國際影片發行公司中國區總經理周理賢表示,“007系列電影中,邦德一直都是使用最高檔、最時尚的東西,包括他的生活方式也很入時。所以很多大牌的高檔奢侈品公司都渴望能在007的電影里出現,為自己的品牌樹立一個高端的形象。”

      而像寶潔這樣的品牌公司已經在全球開始削減直接投向電視廣告的預算,而加大在隱性置入廣告上的投入。

      我可以列舉出類似的案例無數,其共同之處就在于產品和品牌的商業信息成為了娛樂內容一部分!007系列電影的品牌效應使寶馬汽車公司產生了12億美元的溢價。皮爾斯·布魯斯南腕上的“歐米茄”手表,也因007英雄的傳播,從瑞士二三流手表直逼第一手表陣營。品牌隱性真有“魔術”般的效果嗎?其背后的邏輯是什么? 

      隱性式廣告將為企業提供一種更為有效的廣告傳播方式

      隨著社會經濟的發展,時間、注意力和信任度已成為消費者稀缺資源,這些資源不是自發地存在于市場中,而是存在于自己身上,人們總不斷地抱怨一天之中沒有足夠的時間滿足自己的所有需要。令人遺憾的是,即使他們有更多的時間也不表示所有的工作都能做完。時間的缺乏是由于在可支配的時間里人們需要應付的事情太多,在未來幾年中,這些工作和生活方面的壓力會只增不減,使得時間對于我們只會更加稀缺,因此,時間將會更具有商業價值。

      消費者時間的缺乏常常意味著注意力的缺乏,在一個商家和企業極力想引起消費者注意的經濟社會里,“注意力”、“眼球”成為了消費者手中的財富。隨著信息時代的來臨,信息的膨脹使消費者注意力成為了商家爭奪的最為寶貴的消費者資源之一,注意力經濟成為新經濟時代的一個重要的市場機會。消費者每天都置身于各種令人眼花繚亂的廣告信息中,要面對成千上萬的誘惑。正如諾貝爾經濟學獎得主赫伯特·西蒙(Herbert Simon)所說:“信息非常明顯要消耗的是信息接受者的注意力,因此過量的信息會導致消費者注意力的貧乏。”

      在現實生活中,一方面企業的廣告費有一半被浪費了,但不知道哪一半被浪費了;另一方面是消費者隨著生活水平的提高,追求更高的如娛樂、精神等方面的消費。在這種廣告信息鋪天蓋地的時代,只有把廣告做得不像廣告,讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受,才能取得最好的效果。隱性廣告如果能與隱性的本身(如劇情)結合的自然融洽,能起到比傳統廣告更好的效果,隱性廣告為企業提供了一種更為有效的廣告傳播方式來吸引消費者的注意力。

      隱性廣告容量突破受眾對廣告的心理防線

      隱性廣告是把廣告作為媒介情節中的一個元素進行處理,把廣告內容隱藏在媒介情節當中,使廣告做的不像廣告,在受眾在沒有任何戒備心理的情況下,把商品或者品牌展示給他們,并讓他們悄然接受。隱性廣告的最大特點是它的隱蔽性,這就為它定下了一個基本的原則:既然是隱性廣告,就要把自己偽裝好。隱性廣告的倡導者們認為:“在一個廣告信息鋪天蓋地的時代,只有把廣告做得不像廣告,讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受,才能取得最好的效果。

      隱性廣告和傳統的廣告不同,傳統廣告通過直接的表白和訴求喚起受眾對產品和服務的需求欲望。而隱性廣告則通過精心策劃把產品或者品牌安排到媒介體的某個情節當中,使它們成為媒體故事情節的重要組成部分,讓受眾在毫無戒備的情況下接受關于產品或者品牌的信息,從而達到“潤物細無聲"的效果。可以說隱性廣告跳出了傳統廣告的直白訴求模式,以更加隱蔽、積極、動人的形式潛入觀眾的視野,輕而易舉的突破受眾對廣告的心理防線。

      電視節目中8秒隱性廣告效果大于30秒廣告

      FirstFireworks的沃克曼談到了品牌娛樂效果評價因素,可以用來比較電視節目和電影中的隱性廣告的成本與傳統30秒鐘電視廣告的成本。隱性廣告是否更有價值?“電視節目中8秒鐘隱性廣告的效果可能就等同于一個30秒鐘的廣告了,甚至可能更好。”沃克曼表示。但是要確定其中起關鍵作用的因素到底是什么卻是徹頭徹尾的主觀判斷了。

      但仍然有一條基本法則沒有改變,沃克曼表示。也正是基于這條法則,龐蒂克得以成功借助奧普拉的幫助,而維薩公司也利用尼克爾·基德曼的風姿宣傳自己的產品。“當廣告宣傳變得過于猛烈時,”他說,“我們會自然傾向于那些更為有趣的品牌。”

      隱性廣告已經成為一種最時髦的品牌推廣方式

      尼爾森媒介研究的一項調查也同時揭示了隱性式廣告另一個龐大的市場——網絡游戲。數據顯示,2004年全球面向年輕人的廣告投入有80億美元,其中只有2億美元投在了隱性式廣告上,隨著寬帶的普及,游戲內置廣告產業將呈現出一個迅猛發展的勢頭,到2008年這一數字可能會增加到10億美元,盡管在2005年這一數字僅為2億美元。

      另據PQ媒體研究公司研究報告顯示,2005年隱性式廣告支出達到35億美元。PQ媒體公司表示,到2009年,該數字可能達到近70億美元。

      隱性廣告幾種常見手法

      嵌入場景類:即在畫面所揭示的、容納人物活動的場景中,布置可以展示產品或品牌信息的實物。

      嵌入臺詞類:即在臺詞中強調產品或品牌的優點。例如威爾·史密斯在電影《機械公敵》中跺著腳上的鞋大聲說“我只穿2004年產的匡威鞋”;《阿甘正傳》中,湯姆·漢克斯則對他的聽眾講:“見美國總統最美的幾件事之一是可以喝‘彭泉’牌飲料。”

      嵌入道具、服飾類:即產品直接作為角色的道具或用具出現,借助角色的不凡身手展示產品的十足美感和卓越性能。

      嵌入音效:即通過旋律和歌詞的暗示,引導受眾聯想到特定的品牌。例如,各大品牌的手機都有其特定的幾種鈴音和短信提示音,那么在影片中,觀眾即使不能清楚的看到手機上的品牌標志,也可以通過熟悉的鈴音或是短信提示音來聯想到手機的品牌;還有,現在很多品牌都有自己的品牌主題曲,聽到主題曲就能使受眾聯想到品牌,《短信一月追》中,安排了一段劇中人物跟著電視里周杰倫的歌曲MV學習舞蹈的情節,而這首《我的地盤》正是“中國移動”2004年的主題曲。

      隱性廣告在網游中的應用

      網游憑借著其時尚、現代、參與性強等獨特功能,為隱性廣告提供了天然的平臺保障。事實證明網絡游戲內部蘊涵巨大的廣告商機,相對于大眾傳媒,網絡游戲廣告的優勢很多。主要表現在互動參與性高、媒介投放精準性高,到達率和視覺沖擊率高等等。它可以根據廣告主的品牌文化、品牌個性和品牌內涵與游戲締結完美姻緣,它可以將游戲本身的健康、娛樂的文化和形象賦予廣告客戶正面、積極的聯想。同時可以因為這些現實中存在的商品而讓玩家體會到真實的親近感,充分與玩家互動,從而吸引玩家眼球,起到潛移默化的廣告傳播效果。

      同時網游還可以引領玩家從現實到虛擬,再從虛擬回到現實,開展多樣的促銷活動,包括與游戲運營商共同送出的游戲體驗卡、虛擬道具與現實產品的兌換、游戲頂級裝備贈送、游戲時間贈送等等,包括時下流行的發紅包與發工資等等手段都可以通過滿足游戲玩家的需求來帶動產品的銷售。還可以通過游戲人物命名、游戲道具和裝備命名、游戲場所命名、游戲活動命名、游戲團隊命名以及游戲內資訊廣告等等方式,將企業品牌傳播和游戲深度結合,利用網絡游戲把虛擬文化傳播轉化為真實的品牌傳播,讓游戲玩家成為品牌的消費者、追隨者和傳播者。(艾瑞網專家-龍再華)

《皇家賭場》皮爾斯·布魯斯南腕上的“歐米茄”手表

《皇家賭場》索尼愛立信手機

《天下無賊》中石化

《皇家賭場》索尼愛立信手機

《天下無賊》寶馬汽車

《天下無賊》HP筆記本電腦

《天下無賊》佳能DV

《勁舞團》七喜汽水— IGA

IGA—Inter

游戲LOADING廣告

來源:艾瑞網

 


 

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